Parte da quanto la pandemia abbia modificato le abitudini di fruizione degli utenti il white paper di AdKaora, società del Gruppo Mondadori specializzata in pubblicità digitale mobile user-centric e marketing di prossimità. Guardando i dati demografici più significativi a supporto dell'evoluzione del gaming negli ultimi tempi si apprende che "l'86 percento dei genitori, che vivono con i propri figli, gioca su qualsiasi dispositivo, mentre i nonni rappresentano il 74 percento. Dati in crescita rispetto al biennio prepandemico, in cui la
fascia più anziana giocava per circa il 70 percento".
Il titolo del report, "In-gaming advertising: comunicare è un gioco da brand", lascia intendere il campo nel quale si è svoluppata la ricerca, ossia quello della pubblicità che sempre più spesso troviamo, in varie forme, anche all'interno dei giochi. "Chiedersi perché le persone giocano e non a cosa", riporta la ricerca, "è la prima chiave per conoscere bene questo target, intercettarli e comunicare con loro in modo diretto ed efficace."
I videogiochi d'altronde, nota il white paper, "hanno dimostrato di essere una preziosa fonte di connessione tra le persone, oltre che uno strumento per evadere la realtà e assaporare un po' di normalità". Un aspetto che si è sviluppato enormemente durante i mesi di lockdown, quando un videogame costituiva una forma di evasione semplice e sicura, ma con un trend che non accenna a diminuire.
"Un sondaggio di GlobalWebIndex Zeitgeist", cita infatti il report di Adkaora, "risalente a marzo 2021, ha voluto indagare quale fosse l'attività più praticata in pandemia e quella che avrebbe avuto un seguito: il 22 percento delle donne e il 21 percento delle persone di età compresa tra 38 e 64 anni hanno affermato di giocare a più videogiochi. A luglio 2021, rispettivamente, il 65 percento delle donne e il 69 percento della fascia 38-64, hanno affermato che lo stavano ancora facendo e che avrebbero continuato a farlo".
Un dato fondamentale è relativo all'alta penetrazione dello smartphone tra la popolazione italiana, un elemento che "è ormai un dato consolidato che tende a crescere anno dopo anno. Oltre a navigare, chattare, fruire contenuti, i consumatori sono abituati anche a giocare mobile. Molti giochi per dispositivi mobile hanno, infatti, livelli bassi di accesso, ovvero si basano su generi "familiari" come i giochi di puzzle, di carte, di scommessa. Inoltre, fa da sé che con lo smartphone i giochi possono essere giocati ovunque, durante viaggi e/o spostamenti, il che li rende ancora più accessibili rispetto a quelli giocati al computer o alla console. Secondo lo studio Iidea, in Italia i gamer passano 8 ore alla settimana per giocare, di queste 5 sono trascorse giocando con lo smartphone. Questo è in parte il motivo per cui è prevedibile che il numero di giocatori da mobile potrà ancora aumentare nel 2022".
Tutto ciò crea una forte attrazione per i brand sempre più in difficoltà nell'intercettare possibili clienti. "La vittoria più ambita di chi fa advertising", spiega il report, "è sicuramente poter intercettare un target estremamente attento e coinvolto, senza interrompere l'esperienza che in quel momento l'utente sta vivendo."
Nel caso della pubblicità in-game, poi "gli utenti a cui vengono mostrati gli annunci sono mentalmente molto ricettivi, perché mentre giocano hanno appena superato un livello, registrato una vittoria o si sono immersi nell'universo del gioco e, quindi, sono estremamente attenti a come muoversi in quell'ambiente. Una campagna di in-gaming advertising di successo" spiega quindi Adkaora, "permette una memorabilità del brand
molto alta, ci sono alte possibilità infatti per un gamer di ricordare i messaggi pubblicitari inseriti nei videogiochi, o almeno il prodotto in questione".
L'allargamento della platea dei giocatori visto nell'ultimo periodo soprattutto grazie ai social e ai giochi su mobile, rende la pubblicità di questo tipo ancora più attrattiva per i marchi. "Oggi la popolazione di gamer si è allargata e diversificata, e comprende tra gli altri anche molte mamme gamer: la possibilità di far arrivare il proprio messaggio ad un pubblico più ampio non dispiace a chi investe in in-game advertising. Ma è importante da tenere a mente, soprattutto quando ci si cimenta in nuovi ambiti pubblicitari, è che non è sempre immediato riuscire a tutti i costi dialogare con quel target".
Il white paper parla quindi delle differenti tipologie di pubblicità in-game che possiamo trovare, partento dalla "in-game advertising statica: tipologie di annunci che ricordano le classiche affissioni o l'out-of-home, e per questo si inseriscono in modo molto realistico dentro l'ambiente di gioco. Un esempio è un'adv posizionata sopra il traguardo di una gara, e l'in-game advertising dinamica", una tipologia di messaggi pubblicitari che possono cambiare nel tempo, anche tenendo conto di metriche come l'audience raggiunta o lo screen time. Questi spazi pubblicitari possono essere rivenduti "in tempo reale", e quindi in programmati, rispetto a precise fasi del funnel e ai micro-momenti con cui intercettare i destinatari.
"A queste", ricorda ancora il report Adkaora, "si aggiunge anche, come terza possibile tipologia, l'advergame che però è diversa dal semplice annuncio pubblicitario, in quanto si tratta di un'avventura interamente costruita attorno ad un brand o ai prodotti/servizi che si intendono pubblicizzare".
Spiega ancora il white paper che "per investire in in-gaming advertising non basta scegliere il gioco o la saga giusta su cui farlo, ma è importante conoscere in profondità la community che esiste dietro quel gioco e poi impostare su di essa gli obiettivi di campagna. È poi anche molto utile scegliere il giusto timing: dopo aver scelto il "dove", bisogna saper scegliere in che momento del gioco è utile collocare l'annuncio, specialmente se si tratta di messaggi con cui il gamer deve anche interagire per poter andare avanti con la partita".
Accade così che "attraverso la pubblicità in-game, le aziende possono raggiungere un pubblico su larga scala con una gamma di formati e posizionamenti strategici che mirano a rafforzare brand awareness e visibilità, in un ambiente con alte garanzie di brand safety".